Erfolgreiches Online Marketing

Die konsequente Bearbeitung des eigenen Erfolgsfeldes

Im Bereich Online Marketing werden die Begriffe und Ansätze immer breitgefächerter und unübersichtlicher! In Form der Erfolgsfeldanalyse bricht sich das stark fragmentierte Umfeld auf 7 Bereiche herunter:

• Die angestrebte Position
• Die vertretenen Werte
• Die repräsentierten Kompetenzen
• Die verfügbaren Kanäle
• Die bereitgestellten Inhalte
• Die erreichte Verbreitung
• Das erzielte Erfolgsfeld

Im Folgenden gehe ich im Top-Down-Bottom-Up Verfahren komplett durch und zeige beispielhafte Ansätze je Station auf.
Bitte haben Sie Nachsicht, dieser exemplarische Round-Trip kann weder eine fundierte Beratung ersetzen, noch hat er das Ziel sämtliche Belange Ihres Online Marketings in einem Durchlauf passgenau und umfassend abzudecken.
Ich will mit diesem Beitrag aufzeigen, dass es neben dem Trial-and-Error Ansatz ohne Maß und Ziel –  der oft genug “da draußen” versucht wird – auch einen zielgerichteten, sinnvollen Ansatz gibt 🙂

POSITION

Ihre Einrichtung, ob Unternehmen klein oder groß, NGO oder Verein, hat eine Position! Ob willentlich und bewußt herbeigeführt oder “by accident” bezogen sie ist vorhanden! Welche Strahlungskraft diese hat wird durch die Schärfe vordefiniert.
Mit Schärfe ist gemeint: Klar definiert und mit einer gewissen Dauerhaftigkeit unterlegt!

Um eine Positionierung zu erhalten bzw. neu zu beziehen ist ein umfassender, strategischer Findungs- & Definitionsprozess von Nöten. Hier sollte IMMER auf professionelle Unterstützung zurück gegriffen werden!

Mögliche Ansätze für Neueinsteiger – Beratung, Schulung oder (Selbst-)Studium:

Sawtschenko Institut: “29 Schritte in eine erfolgreiche Positionierung”
-> sawtschenko de “29 Schritte in eine erfolgreiche Pos…” PDF

Knauer “Raus aus der Krise mit Positionierung – Alleinstellung”
-> ulrikeknauer com – “verkauf-und-posit…”

Dr. Volker Trommsdorf “Positionierung & Marke”
-> marketing tu-berlin de – “07 Posit…und Marke” PDF

Gehen wir davon aus Sie hätten bereits eine Position bezogen, ich erlaube mir als Beispiel einen stationären Laden mit angegliedertem Online-Shop aus dem Bereich Dekoration & Wohnaccessoires zu wählen:

Regionale Position / Verortung:
Lokales Ladengschäft, ca. 80m², verkehrsintensive, dörfliche Touristenlage

Regionaler Fokus Online:
deutschsprachiger Raum (D-A-CH)

Sachpositionierung:
Warensortiment “Schöner Wohnen” von Kleinstgegenstand bis Möbelstücke, die Individualität und das Besondere steht im Vordergrund. Stilvoll & hochqualitiv mit überraschend fairen Preisen (immer Online-konkurrenzfähig!)

Hauptauffälligkeiten/Besonderheiten:
Gemischtes Sortiment aus gut erhaltenen Raritäten und edler Neuware; Stil & Service “outstanding”

Werte

Eine bezogene Position ist weder im luftleeren Raum entstanden, noch kann diese ohne die zugehörigen Werte nicht gelebt werden. Nur auf Basis kongruenter Werte ist es möglich die angestrebte oder bereits bezogene Position zu erfüllen.

Beispiele für Werte Definitionen online:

http://www.ensego.de/werte/

ATOS: “Über uns – Unsere Werte”
de atos net – “uber-uns/unternehmensprofil/unsere-werte”

Die Werte abstrakt definieren zu wollen wird nicht klappen. Hier muss unbedingt mit den Strategen der Einrichtung eine Ableitung aus dem Selbstbild erfolgen.

Z.B. wären die Kernwerte der obigen Einrichtung (stationärer Laden mit angegliedertem Online-Shop):

einzigartig, freundlich, fair

Diese Werte ergänzen und unterstützen die Position ideal
und repräsentieren exakt die Kultur der Einrichtung.

Will eine Einrichtung die eigenen Werte identifizieren oder auch nur schärfen so ist zu empfehlen hier einen extern begleiteten, angeleiteten Prozess dazu im Hause anzustoßen. Viel zu schnell verläuft man sich in Wunschdenken oder macht es sich zu leicht und nimmt Schnellschuß-Begriffe zur Hand um operativ die nächsten Schritte einleiten zu können.

VORSICHT: Position & Werte sind die maßgeblichen Eckpfeiler jeder Online Strategie und dürfen nicht übersprungen oder auf die leichte Schulter genommen werden … Don’t do it!

Kompetenzen

Will man die eigene Position und die darunterliegenden Werte bruchlos repräsentieren und im Alltag der Einrichtung auch leben so scheitert man schnell an fehlenden Kompetenzen.

Soll heißen: Man kennt genau die Zielposition und man hat klare Vorstellungen nach welchen Werten man agieren will!

Nur eine klare Vorstellung was dazu nötig ist hat keiner. Hm, … jetzt ist es an der Zeit eine Bestandsaufnahme zu machen was die Agierenden, also ALLE in der Einrichtung, an besonderen Fähigkeiten und Kompetenzen einzubringen haben.

Ist die angestrebte Position und Wertekultur neu  oder sogar künstlich aufgesetzt so kommt dies genau an dieser Stelle schnell zum Vorschein.

Im ersten Schritt müssen die relevanten Kompetenzen identifiziert werden.
Nachfolgend ist eine Bestandsaufnahme, also ein Soll-Ist Vergleich dran.
Hat man dann die größten Abweichungen von Wunsch und Realität identifiziert
geht es an die Maßnahmenplanung um die festgestellten “Gaps”, also Lücken, sukzessive zu schließen!

Für den beispielhaften, stationären Handelsladen mit angeschlossenem Online-Shop sieht die Realität so aus:

Wie erkennbar ist wurde die Einreihung nach Wichtigkeit/Priorität vorgenommen. Die erste Aufstellung sollte nie so aufgesetzt werden, dass nur die Teilmenge mit den aktuellen Kompetenz-Volltreffern gezogen wird!
Einer der wichtigsten Aspekte ist eine überschaubare Anzahl an Schlüssel-Kompetenzen die eine realistische Chance auf Verbesserung und damit Annäherung an das Optimum bieten.

Interessantes zum Thema Kompetenz-Management:

Fachkräfte ToolBox: “Kompetenzmanagement”
fachkraefte-toolbox.de – “Fachkraefte-Toolbox Kompetenzmanagement 090826” PDF

Uni Potsdam: “Betriebliches Wissensmanagement: Kompetenzmanagement”
wi uni potsdam de – “Kompetenzmanagement” pdf

HS Pforzheim: “Strategisches Kompetenz-Management”
hs-pforzheim.de – “Wirtschaft-und-Recht Die_Turmthesen/Documents/TT_Bd5_04_Bergmann” pdf

Klug Paul+Partner: “Kompetenzmanagement”
klug md de – “Wissen/Kompetenzmanagement”

Kanäle

Ab hier kommen die spezifischen Online Marketing Ausprägungen zum tragen. Der Fokus wird auf Online Vermarktung gelegt.
Dabei wird keine Rücksicht auf die Größe oder Marktrelevanz im internationalen Markt genommen.
Lediglich für den deutschsprachigen Raum relevante Kanäle sind berücksichtigt.
Weder eine Abdeckung, noch eine Bewertung in ausreichendem Maße können hier geleistet werden.

Es soll aufgezeigt werden mit welcher Vielfalt und strategischen Herangehensweise zu arbeiten ist.

Die fast schon als klassisch anzusehenden Kanäle sind:

• Website
• EMail-Marketing/Newsletter
• Online-PR
• Display Advertising
• Suchmaschinen
• Social Media
• Affiliate

Sich aktuell entwickelnde und teilweise noch schwer einschätzbar
in Bezug auf Ergebnisrelevanz und Marktdurchdringung sind:

• Messaging
• VR / AR
• Knowledge Graphing
• Curated Plattforms
• Influencer Plattformen
• Outreach / Seeding Services
• White Label Marketing

Allen Kanälen ist gemeinsam, dass nicht jeder für alle Produkte & Angebote gleich wirksam ist, ja sogar ganz und gar untauglich sein kann, da er die Positionierung und Wertemodelle konterkariert!

Im Besonderen ist darauf hinzuweisen, dass ALLE Kanäle Inhaltsarbeit erfordern, das heißt der heutige Modebegriff “Content Marketing” ist so alt wie das Marketing selbst und ist nur so zu verstehen, dass jeder Kanal eine genau darauf zugeschnittene Inhaltsarbeit verlangt. Dazu gleich mehr im folgenden Bereich “Inhalte”.

Hier eine detaillierte Kanalauflistung zu erbringen ist bei dem dynamischen Umfeld nahezu unmöglich 🙂

Deshalb zuerst die Auswahl die im strategischen Fokus
des stationären Laden mit angeschlossenem Online-Shop gewählt wurde:

Onsite:

• Online-Shop (kommerziell)
• Online-Magazin (informativ und unterhaltend)

Offsite:

• Facebook
• Pinterest
• Google+
• SEO
• Mail

Natürlich wird auch über andere Kanäle agiert, jedoch die obigen wurden als strategisch fixiert und werden mit einem genauen Maßnahmen-/Redaktionsplan bearbeitet.

Hier eine Auswahl von Einstiegsartikeln zum Thema Online Marketing Kanäle:

MOZ: “Checklist Internet Marketing Channels” engl.
moz.com -” checklist-to-choose-which-internet-marketing-channel-is-right-for-your-business”

http://codelessinteractive.com/online-marketing-channels/

http://marketingland.com/infographic-effective-digital-marketing-channel-80701

Inhalte

Die Inhaltsarbeit – immer abhängig von den gewählten Kanälen!

Will man erfolgreich die gewählten Kanäle “bespielen” so ist hier ein Punkt erreicht, an dem die Arbeit massiv in die Breite geht. Auch in Sachen Budget (Zeit, Energie, Geld) ist hier der maßgebliche Scheidepunkt erreicht.
Wer nicht klar und fokussiert die strategischen, oberen Stufen des Online Marketings abgearbeitet hat, der wird, egal wie hoch das letztendliche Budget ist, nur bei konsequenter und stringenter Umsetzung auch nur ansatzweise an die ursprünglichen Positionierungsziele heran kommen!

Das Meer ist unsagbar gr0ß in das man ab hier eintaucht …

Bleibt man bei dem Bild unvorstellbarer Wassermassen – ständig in Bewegung – so ist es klar:

• Inhalte müssen exakt zum Kanal passen
• Inhalte müssen optimal die Position und das Wertemodell repräsentieren
• Inhalte müssen regelmässig, wiederkehrend, merkfähig und doch abwechslungsreich sein
• Inhalte müssen dem Fisch schmecken und nicht dem Angler

Die Aufzählung der Um und Aufs für Inhaltsarbeiten könnte noch unendlich fortgesetzt. Und fast schon halb-jährlich neu verfasst werden, denn das Online Marketing und seine Wege sind eines der dynamischten Gesellschafts- & Wirtschaftsbereiche unserer heutigen Zeit!

Unser exemplarischer Fall und seine Inhalte:

Schatzkiste Online Shop – Dekoration & stilvolles Wohnen

Magazin Schatzkiste

und natürlich der Spread all dieser Inhalte auf allen strategischen Kanälen …

Hier ein winziger Auszug von Stimmen im Netz dazu:

C3: “Verführungskünste eines Copywriters – Die 10 goldenen Regeln für viralen Content”
c3.co “verfuhrungskunste-eines-copywriters-die-10-goldenen-regeln”

Leizig School of Media: Content Marketing. Nur ein Modewort oder tatsächliche (R)evolution von Marketing und Kommunikation?
leipzigschoolofmedia de – “Masterarbeit Jutta Verhoog 2015” PDF

PR Report: “Kircher Burkhardt’s 10 goldene Regeln für viralen Content”
prreport.de -“8602-kircher-burkhardts-10-goldene-regeln-fuer-viralen-content”

Mind Revolution: “10 Tipps für frischen Content”
mindrevolution com – “10-tipps-fuer-frischen-content”

Verbreitung

Ein weiter Weg ist bis hierher genommen worden: Positionierung, Werte, Kompetenzen, Kanalwahl, Inhaltsgenerierung!

Doch ohne Verbreitung dieser Inhalte über die Kanäle um damit den Inhalten “Leben einzuhauchen” wird keinerlei Effekt erlangt werden.

Soll heißen über alle Kanäle hinweg muss ein passender Weg zur Konzertierung gegangen werden.
Schon alleine die Zeit der Veröffentlichung, der Umfang je Kanal und die Art und Weise der Streuung und Bündelung ist eine Kunst für sich. So gibt es jede Menge Auswertungen, Statistiken und Empfehlungen wann, was über welchen Kanal eingespeist werden sollte:

Blog Bufferapp: “Best time to tweet, post to facebook, send emails and publish blog posts”
blog.bufferapp.com – “best-time-to-tweet-post-to-facebook-send-emails-…”

Quick Sprout: “What are the best times to post on social media?”
quicksprout com – “what-are-the-best-times-to-post-on-social-media”

Co Schedule: “Best Times to post on social media”
coschedule com – “best-times-to-post-on-social-media”

Das haben Sie geschafft! Alles richtig gemacht und mit viel Liebe zum Detail und außerordentlichem Einsatz wurden alle relevanten Inhalte nach allen Regeln der Kunst verbreitet …

Und jetzt?

Erfolgsfeld

Egal wie gut, wie intensiv und vor allem wie zielgerichtet Sie agiert haben – bis hierher!
Um ein klares Bild zu erhalten mit welchem Aufwand welcher Effekt erreicht wurde,
kommt der aufwendige Teil der Ergebnismessung:

• Aufrufrate
• Verweildauer
• Einzelaufrufe
• Eindeutige Besucherzahl
• Likes / Shares / …
• Konvertierungen  in Geschäftsvorfälle

Je nachdem wie ausgeklügelt die Maßnahmen und deren “Call-for-Actions” waren kommt es zu mehr oder weniger messbaren Resultaten.

Oft ernüchternd, manchmal überraschend und doch: Die nackte Wahrheit!

Um Ihr Erfolgsfeld nachhaltig zu bestellen geht es jetzt den ganzen Weg wieder nach oben:

Mit den erhaltenen Ergebnissen ausgestattet überprüft man jede Stufe nach oben …

Ziel: Prüfung, Bestätigung und Anstoß für Korrekturen

Mit jeder Runde durch die Erfolgsfeld Pyramide hindurch wird Ihr Online Marketing sich verändern.

Ob fast schon revolutionsartig oder ruhig und fließend in der Veränderung liegt an vielen Faktoren:

• Markt & Umfeld
• Ziel-/Ergebnis-Deckung
• Budget (Zeit, Energie, Geld)
• Wissen & Erkenntnisse
• Strategische, taktische und operative Vorgaben

Alle obigen Punkte unterliegen einer erheblichen Dynamik!

Sollten Sie auf den Geschmack gekommen sein und den Weg nicht alleine gehen wollen, dann bin ich ein verlässlicher Partner mit durchschlagenden Erfolgen:

INFOBÜRO Hafner
Heinz J. Hafner

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Inspirationen, Quelllen und interessantes im Netz

https://www.seo-tech.de/online-marketing-arten

Online Marketing Rockstars
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Online Marketing Praxis: “Checklisten zur Auswahl geeigneter Online Marketing Maßnahmen”
onlinemark..praxis.de – “checklisten/checklisten-zur-auswahl-geeigneter-onlinemark…”

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