Was treibt Marketing & Verkauf in 2017?

Spüren Sie den frischen Wind der digitalen Ära schon?

A: Account-basiertes Marketing (ABM) mausert sich zur normalen Vorgehensweise

Es hat ja schon mal eine Abkürzung erhalten und das soll schon mal was bedeuten. Doch fast alles bekommt heute schneller als man glaubt eine Benennung, ein Schild umgehängt, eine Abkürzung und eine neue Rollendefinition für Job-Descriptions dazu 🙂

Also was ist dran an dem Trend des einzelpartei-bezogenen Vermarktens?

Was versteht man da drunter?
chainrelations.de – account-based-marketing-was-ist-das?

Wie kommt man in wenigen Schritten dazu?
internetworld.de – onlinemarketing/zielgruppe/in-5-schritten-account-based-marketing

Ich prognostiziere: Man wird es nicht mehr so schnell los, wenn man sich mal darauf eingelassen hat! Weil es herausragende Ergebnisse bringt …

Ich würde es in meinen persönlichen Worten und herunter gebrochen auf das wesentliche für kleine Geschäftseinheiten z.B. Einpersonen-Unternehmen (EPUs) so umschreiben:

“Sie behandeln jeden Zielkontakt individuell und es ergibt sich immer eine fokussierte Kampagne.
Im Gegensatz zum Massen-Marketing-Ansatz – dem typischen Inbound Marketing auf Basis von Cookies – kommt es zu individueller Bedienung des jeweiligen Informations- und Nutzenbedarfs.
Dabei läuft dieses Vorgehen möglichst automatisiert ab, d.h. aus einem Kaltkontakt wird ein qualifizierter Interessent ohne typisches Verkaufsgespräch.”

Die größten Herausforderungen dabei:

• Eindeutige Identifikation und Verfolgbarkeit
• Punktgenaue und treffsichere Profilierung

Alleine diese beiden Schlüsselpunkte bringen heutige Systemlandschaften und gängige Organisationsprinzipien schnell an die Grenzen und fordern neue und schlagkräftige Umsetzungen.

Eine Verschmelzung von Marketing, Vertrieb und Beratung mit Unmengen an Koordinationsbedarf für die Großen. Eine Verschiebung der “Verkaufsstrategie” hin zu technik-gestütztem Marketing als Ausgangspunkt für das Leadmanagement bei den Klein- & Kleinstanbietern – so meine Vorhersage.

Alle sollten sich damit anfreunden: Verkauf wird mehr und mehr zu schlüssiger Platzierung
im weltweiten Netz der Möglichkeiten und Entscheidungen …

B: Marketing treibt den Verkauf

Nehmen wir den letzten Punkt von oben und führen ihn konsequent fort. War es früher üblich, dass Marketing ein untergeordneter Punkt im gesamten Ökosystem des Verkaufs war, so ändert sich das gerade rapide!

Nicht nur hat der qualifizierte Verkauf kaum noch eine Chance ohne professionelles Marketing, nein auch jegliche Steuerung, Messung und der Gesamtblick auf Markt und Marktchancen liegt mehr und mehr datengetrieben im Marketing vor.

Soll heißen, dass Metriken, Kultur und Priorisierungen zu allererst aus dem Marketing getrieben werden und damit die Impulse und Vorgaben in den Vertrieb übergehen.

Woran man das merkt?

Nun ja, schauen Sie doch mal hinter die Fassaden und hören Sie genau hin was sich Vertrieb und Marketing aktuell zu sagen haben …

Für Einpersonen-Unternehmen ist der Effekt dahinter natürlich ein anderer:

Positionierung, Platzierung und strategischer Kommunikationsaufbau wird immer wichtiger damit es überhaupt zu qualifizierten Verkaufskontakten kommen kann.

Also auch hier:

Marketing führt zu Verkauf und nicht umgekehrt!

Nicht alle EPUs ticken heute schon so – doch es wird höchste Zeit!

C Verkauf muss aktiv gefördert und unterstützt werden – von allen!

Den Verkauf wird es immer härter erwischen! Kaum noch ein “Durchkommen” bis zum Deal ohne von allen anderen Geschäftsbereichen mehr als nur ein bisschen abhängig zu sein.

Stellen wir uns vor Sie sind ein “Frischling” in einem Unternehmen und als Vertriebskraft eingestellt. Soll heißen Sie werden an Ihren erreichten Umsatzzahlen und dem dahinter stehenden Profit den Sie generieren gemessen.

Nun denn, wer diese Situation aus seiner “Anfangszeit” in der Karriere oder bei Jobwechsel kennt der ist optimal vorgewarnt.

So, ja genau so dürfte sich der Alltag dauerhaft anfühlen.

“Denn so viele Rahmenbedingungen ändern sich – permanent!”

Neue technische Systeme müssen erlernt und eingeübt werden. Dauernd ändert sich der Prozess wie und warum ein Kontakt herzustellen ist.

Jeder Verkaufstag beginnt mit einer gehörigen Orientierungsphase in Sachen Marktdaten, Kundendaten, Sonderaktionen, strategische Zielvorgaben, und und und

Sie als Vertriebler wissen schon von was ich hier spreche oder?

Jetzt noch schnell die neuen digitalen und vernetzten Verkaufsplattformen erobern und schon ist Erfolg angesagt!

Halt, halt! Als Verkäufer sind Sie schon lange nicht mehr nur dem Kunden verpflichtet den Sie aktuell vor der Flinte haben. Nein, das Marketing benötigt dringend noch Zusatzinfos für die neue personalisierte Kampagne. Auch ein paar Hinweise in Sachen Zielprofile aus der Praxis wollen “geshared” werden.

Der After-Sales und die Consulting-Ecke hat noch ein paar Hünchen mit Ihnen zu rupfen, denn was Sie da wieder versprochen haben kann so gar nicht realisiert werden und SO wird im heutigen Zeitalter des “Touchpoint-Managements” ja wohl nicht miteinander umgegangen … Punkteabzug!

Und so geht es dahin das gute alte, lineare Verkaufszeitalter aus der Industriezeit!

• Komplexität,
• Abhängigkeiten,
• Entscheidungsvielfalt,
• Schnelllebigkeit,
• …

Das Management nennt das VUCA und Führungskräfte haben es schon erkannt wohin die Reise mehr und mehr geht …

Verkauf ist wichtiger denn je, Verkauf ist strategischer denn je und doch wird er mehr und mehr in Mangel genommen und in die Zwangsjacke gesteckt …

Das muss sich schleunigst wieder ändern: Helft dem Verkauf sonst geht er baden oder ganz unter!

D Partnermanagement ist kein Nice-To-Have mehr sondern integraler Bestandteil

Können Sie sich noch erinnern als der Begriff “strategische Partnerschaften” langsam Salonfähig wurde? Die Welt der Innovationstreiber und Marktbeherrscher trieben sie hordenweise durch den Hof!

Um nicht gleich alles selber machen und können zu müssen wurden Partnerschaften geschlossen.

Das Ziel war die eigene Kernkompetenz nicht zu verwässern und doch umfangreiche, komplexe Themengebiete abzudecken und Projektlsöungen ganzheitlich liefern zu können.

Heute ist die Welt noch viel komplexer geworden. Ja fast schon Wilder Westen da draußen!

Vormittag noch zusammen gepitcht,…

…nachmittags schon wieder gegeneinander angetreten …

Was Sie für das eine Engagement zukaufen binden sie beim anderen einfach nur partnerschaftlich mit ein und im Dritten Fall verlieren Sie die Hoheit und werden selbst zum Add-On degradiert. So und nicht anders stellt sich die Realität heute dar.

Ein Rucken, Zucken, Stechen und Ziehen ist das im Alltag der Platzierung und des Verkaufs.

Doch was bedeutet das für die eigene Vermarktungsstrategie?

Wie kann hier noch eine schlüssige Positionierung erreicht werden?

Sie haben es erfasst:

Klare und deutliche Wettbewerbsvorteile müssen herausgearbeitet werden um bei Partnern wie Kunden weiterhin attraktiv zu bleiben

E Inhalte müssen dem Prozess dienen

Egal wie gut Ihre Recherchen sind. Welch’ herausragende Inhalte und Ergebnisse Sie produzieren.

All das Material muss punktgenau eingebunden werden. Denn kaum ein Kontakt hat heute noch die Geduld und das Interesse sich Dinge zusammensuchen zu müssen.

Alles was Sie haben könnte zu einem bestimmten Punkt nützlich ja entscheidend sein. Doch nicht jedes Rohmaterial in beliebigem Umfang dient Ihrer Position oder gar dem Verkauf.

Um den Einfluß optimal zu gestalten sollten Sie immer im Sinne des Nutzers und damit dem potentiellen Zielkunden denken, handeln und liefern.

Manchmal müssen Sie liefern um auf die “Shortlist” zu kommen. Ein anderes Mal um Vertrauen zu bestärken und in anderen Fällen geht es nur um eines:

Noch ein Argument und die Kaufentscheidung ist gefallen …

Ganze Research Armadas ranken sich um diesen Prozess und wollen stetig bedient werden!

F Wahrsagen wäre schön, Vorhersagen werden wichtiger

Dass heute alles, jeder und immer “überwacht” wird daran haben wir uns im Alltag schon gewöhnt.
Jeder Aufruf, jeder Klick, ja jeder Blick wird fast schon mit Monitoring aufgenommen und zur Auswertung gesammelt.

Doch egal wie gut und zielsicher Sie heute bereits sind im

• Scoring,
• Rating und
• Profiling

Eines ist immer noch mehr als nur schwer: Strategische Ableitungen und Vorhersagen

Doch genau das sind die Felder in denen man sich herausragend von allen anderen unterscheiden kann:

• Kundenverständnis entwickeln
• Hilfreiche Empfehlungen
• Passgenaue Anwendungsfälle
• Abschlußquoten & Wahrscheinlichkeiten einschätzen
• …

Ich gehe davon aus, dass sehr viel Energie und Herzblut in diesen Bereich fließen wird – und wenn AI (artificial intelligence) helfen muss 🙂

G Der Fall der typischen Technikanbieter und deren Verkäufersysteme

Kein Verkäufer dieser Welt hat noch Zeit, Nerv und Kraft seine Datenerfassung “draußen” im Feld zu realisieren. Doch genau das ist es was zu großen Teilen heute noch erwartet und verlangt wird!

• Selbst Angebote erstellen,
• Kundenberichte schreiben,
• Fahrtkostenabrechnungen
• und und und

Doch heute geht es um ganz etwas anderes:

• Schnell,
• kompetent und
• zuverlässig

das liefern um das Vertrauen zu bestätigen und zu steigern oder eben klassisch die Kaufentscheidung zu unterstützen.

Nicht erst wenn sich AI-gestützte Bots überall tummeln werden, auch schon heute können und müssen die “heißen” Betreuungskandidaten fast schon in Echtzeit identifiziert und angegangen werden.

Kenne Sie den Effekt?

Sie “surfen” auf einer Seite oder besser gesagt Sie haben sich auf einen interessanten Inhalt eingelassen und haben dabei das Territorium eines Anbieters im digitalen Sinne betreten.

Nach wenigen Minuten intensivem Interesse bemerken Sie das Angebot:

“Kann ich Ihnen helfen?” “Sind noch Fragen offen?” “Sind Sie bei bestimmten Aspekten unsicher?” …

Sollte Ihr Gegenüber JETZT Interesse bekunden und für eine kompetente Kontaktaufnahme offen sein

DANN ist der richtige Zeitpunkt gekommen!

DAS wäre der ideale Moment für einen Verkäufer oder nicht?

H Direkt bedienen – wie cool ist das denn?

Genau! Früher gab es das schon mal. Wann immer ein Kunde Nachfragen oder Beratungsbedarf hatte stand ein Verkäufer bereit.

Diesen Ansatz aus dem Einzelhandel und den renommierten Fachgeschäften muss erst wieder entdeckt werden und in die digitale, vernetzte Welt übersetzt werden.

Eines darf dabei nicht vergessen werden: Nicht nur der sofortige, direkte Kontakt sondern die umfangreiche und zielgenaue Nachbetreuung – und sei es durch Direktversand von Zusatzmaterial – stehen wieder hoch im Kurs!

Was als antiquiert, zu aufdringlich und auch zu teuer galt dürfte wieder an Gewicht gewinnen und bei der Kundschaft herausragend ankommen!

Wichtig dabei wird sein:

• Passgenau zum Kontext
• Neutral & nutzenorientiert

Auf Basis intelligenter Systeme, durchdachter Prozesse und dem unbedingten Willen
nützlich zu sein dürfte sich eine neue Kultur der Betreuung ergeben.

FAZIT

 

Es gibt viele Aspekte die sich dank der digitalen und vernetzten Art Geschäfte zu machen verändern – in rasender Geschwindigkeit!

Bleiben Sie am Ball und vor allem offen für Neues!

Sollten Ihnen die Buchstabenfolgen IQL, MQL und SQL in den nächsten Wochen um die Ohren schwirren, dann bleiben Sie locker!

Das ist nur eine andere Betrachtungsweise von dem was der Marketing Mensch schon lange mit AIDA im Repertoire hat 🙂

Nur beginnt es eben jetzt für alle Beteiligten noch früher und führt zu immerwährendem Austausch über alle Beteiligten hinweg.

Werden Sie effektiver, individueller und erhöhen Sie zugleich Ihre Schlagzahl!

Nichts ist unmöglich in digitalen Zeiten wie diesen …

Es geht immer noch um das gleiche:

Machen Sie Umsatz bei den Chancen die Sie bis zur Kaufentscheidung und darüber hinaus von Ihnen und Ihrem Angebot überzeugt haben. Punkt.

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Heinz J. Hafner

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