Aus prozess-orientiertem KAM basierend auf CRM wird markt-orientiertes ABM basierend auf ???

Ein Umbruch und zugleich eine Umsetzungslücke tut sich in einem der Schlüsselthemen für Firmenerfolge auf:

Das etablierte Key-Account-Management und dessen umfangreiche CRM-Lösungen im Hintergrund werden in atemberaubender Geschwindigkeit überrollt von einer neuen Realität des digitalen Zeitalters:

Account-Based Marketing

 

Hier das deutliche Signalling bei Google Trends dazu:

 

War es früher ein Muss mit personellem Höchsteinsatz und unter massiver Prozesskettenunterstützung auf CRM-Basis den sogenannten “Sales Funnel” gefüllt und am Leben zu erhalten,

so befindet sich dieses “Erfolgsmodell” gerade in der Komplettrenovierung.

Warum?

Weil der Markt und die entscheidenden Zielpersonen völlig anders ticken als noch vor wenigen Jahren.

In meiner Anfangszeit als Jungunternehmer und verantwortlich für die Marktentwicklung und somit dem umsatzgetriebenen Wachstumserfolg des eigenen Unternehmens hörig – das war vor ca. 20 Jahren 🙂

DA lernte ich von den besten Verkäufern aus der Corporate-Welt folgendes:

Kenne Deine Key-Accounts und treibe diese vor Dir her. Entwickle sie in deine Richtung und bediene Sie nach deren persönlichem Geschmack!

Ja das klingt aggressiv, war es auch.

Das war voller Ehrgeiz, Fleiß und Biss!

SO wurde “uns” damals Vertrieb und Verkaufserfolg nahe gebracht.
Und ganz ehrlich? Die Gurus von damals hatten absolut recht!

SO schaffte man damals die Umatzziele oder überbot sie sogar um Längen:

 

OK, ich gestehe ein:

Im Hintergrund wirkten schon damals tatsächlich viel wichtigere, strategische Erfolgsaspekte:

• Arbeite Dich in den Relevant Set Deiner Zielgruppe
• Gewinne die Meinungsbildner und Multiplikatoren
• Agiere mit Konstanz und Hingabe

Doch darüber redete kaum jemand offen 🙂

Besonders über den magischen Punkt schlecht hin wurde kaum reflektiert:

Biete eine wirkliche Lösung für ein wirkliches Problem!

So, genug Vergangenheitsbewältigung, was hat das alles mit ABM und der digitalen Zeit heute zutun?

EINZELKUNDENFANG
Wie damals nur anders!

• Wie hat das heute zu laufen?
• Was erwartet die nächste Generation?
• Wie geht durchschlagender Markterfolg heute?

 

Der Schlüsselkunde und das zugehörige CRM geht in einem ganzen Meer von Mosaiksteinchen unter!

Bevor wir hier tiefer einsteigen abstrahieren wir nochmals eine Stufe und lösen uns ganz von dem antiquierten Gedanken,

dass bei heutigen, intern getriebenen Prozessen und Vorgehensweisen der Key-Account-Manager noch die Führungsrolle inne hat …

 

IDENTIFIZIEREN

Im Zuge des Einzelkunden-basierten Marketings wird jeder einzelne Zielkunde identifiziert. Ein konzertiertes Vorgehen von Marketing und Vertrieb führt zum Einstieg in die Marktbearbeitung.

EXPANDIEREN

Sobald man in den zweiten Schritt übergeht wird im Kegel erweitert. Das heißt der Wirkungskreis wird größtmöglich ausgedehnt. Mit Hilfe herausragender Inhalts- und Kommunikationsarbeit werden Multiplikatoren, Meinungsbildner und sonstige Ökosystem-Beteiligte eingebunden.

Das ganze fühlt sich dann an wie Fischen, hierzu ein bereits etwas betagter Beitrag aus dem letzen Jahr von mir “Fischen mit Inhalten – wie geht das genau?”

Wo liegt mein Schwarm? Wer aus dem Schwarm ist der größte Fang?

Mit Einsicht und Verständnisaufbau näher kommen …

DAS ist im wahren Leben eine der schwierigsten Übungen und gerade in zerklüfteten oder auch nur verteilten Verantwortlichkeiten fällt es hier dem alteingesessenen Key-Accounter am schwersten “loszulassen” und diesen Teil dem Marketing im Zuge der Kanalbespielung zu überlassen um dann deren “Channel Strategies” BLIND zu vertrauen und sich erst später die identifizierten Accounts als “Task” abzuholen.

Und der Key-Accounter hat an dieser Stelle Recht!

Viel zu große Streuverluste und ein mühseliger und ineffektiver Konvertierungsprozess beginnt …
Mehr dazu später …

ENGAGEMENT

Aus den gewonnenen, erweiterten Informationen wird nun “auf allen Kanälen” Engagement des Gegenübers angestrebt.
Ob in Form von

• Inhaltsarbeit,
• Veranstaltungen,
• persönlicher Kommunikation oder
• direkte Konzeptionsarbeiten.

Ziel ist es immer Vertrauen, Verständnis und intensives Interesse aufzubauen durch aktive Einbindung.

EMPFEHLUNGEN

Ist dann der Verkaufserfolg eingetreten so beginnt einer der wichtigsten Multiplikationseffekte überhaupt:

Empfehlungsmarketing – Verfolgung mehrerer Ziele:

• Reduktion der zukünftigen Akquisitionskosten
• Intensive Vernetzung im Zielmarkt
• Identifikation der wichtigsten Verkaufsargumente
• Generierung direkter Einstiegspunkte für die “IDENTIFIKATION” (s.o.)

MONITOREN, REPORTEN, ENTSCHEIDEN

Bevor der Kreis sich wieder schließt: Es sollte noch darauf hingewiesen werden, dass ein KPI auf account-level unabdingbar ist um jede ABM Kampagne und jeden noch so kleinen Einfluß des Marketings auf die Pipeline und damit den ROI des Marketings meßbar, kontrollierbar und für zukünftige Entscheidungen aufbereiten zu können.

Sie als Key-Account-Profi werden jetzt sagen:

Alter Wein in neuen Schläuchen!

Und ich gebe Ihnen zu 100% Recht!
Alle Erfolgsaspekte des etablierten Key-Account-Managements sind noch vorhanden (alter Wein).
Doch das gesamte “Verkaufsökosystem” dahinter und davor hat sich komplett gewandelt (neue Schläuche)

Soll heißen:

• Viele der Aufgabenbereiche sind vom Key-Account-Mgmt abgewandert zu Marketing
• Neue Impulse und Kundenzugänge liegen heute zum Großteil im Marketing
• Automatisierung und Prozesshoheit unterscheidet heute nicht mehr in Verkauf und Marketing
• Dokumentation, Auswertung und Entscheidung kann nur noch interdisziplinär sinnvoll erfüllt werden

Und hier kommt oft die Frustphase für Key-Account-Manager auf …

Waren “wir” früher die Herren des Hauses und wurden vom Chef hofiert – waren wir doch für “die harten Zahlen” verantwortlich!

Doch heute hüpfen die Marketing-Fuzzies herum und präsentieren die neumodernen “Conversion-Rates” also die Konvertierungsraten sämtlicher Marketing-Aktionen und brüsten sich Tausende, ja oftmals Millionen von Neukontakten eröffnet zu haben.

STOP! Ich kann das nicht mehr hören!
Ich halte das Geschwätz nicht mehr aus!

DAS sind alles noch keine vollqualifiziertem Leads und schon gar keine “harten Fakten aus Angeboten”.

Das heißt in Sachen Planungssicherheit und Verantwortung für das Closing ist bisher noch nichts passiert!

Und genau hier gibt es heute noch die größte Kerbe in die geschlagen werden muss!

Key-Accounter müssen nahtlos bedient werden. Account-basiertes Marketing ist hier interner Dienstleister des Verkaufs!

Wird dies nicht berücksichtigt, so kommt es zu schmerzhaften Problemen in manchen Fällen mit Todesfolge!

Was ist damit gemeint?

Die Länge der B2B Verkaufszyklen nimmt nachweislich massiv zu UND die Entscheidungsfindung involviert immer mehr Interessensträger mit Mitspracherecht!

Hier nochmal die Übersicht um tiefer zu gehen:

 

War es früher ein “gefühlt” linearer Prozess und eine halbwegs handhabbare Trichterfunktion mit einer eindeutigen Entscheidungsphase zum Ende des Verkaufsprozesses hin.

So kommt es heute dank der Komplexität und Langatmigkeit häufig zu völlig überraschenden Verkaufsergebnissen.

Soll heißen, von überraschendem Abschluß bis zur “Absage aus dem Blauen heraus” ist heute alles möglich und steigt in der Häufigkeit und Unerklärlichkeit.

Und genau hier muss für die Zukunft vorgebaut werden:

Wenn aus umfasssenden Budgets, Zeiten und internen Aufwänden immer weniger planbare Abschlüsse entstehen, dann fehlt es an Integration, Zielgerichtetheit.

Die Folge: Gefährliches Chaos und fehlende Verantwortlichkeit!

Einen riesen Wind und dann doch ineffektiv und nicht meßbar?

Lösung?

DA MUSS DOCH NOCH MEHR DRIN SEIN ODER?

Bei all den genialen, modernen und potentialerhöhenden Möglichkeiten des ABM und der nicht zu unterschätzenden Kraft des KAM fehlt hier noch was!

Oberhalb der technisch-organisatorischen Realisierung fehlt hier und heute ein strategisches Dach!

Noch besser ausgedrückt und eingängiger:

Man braucht eine Basis!

Das Fundament, der unabdingbare Unterbau fehlt hier noch!

Wovon rede ich?

Ich spreche von einer ganzheitlichen Positionierungsstrategie um im digitalen Wirkungsraum zu punkten!

Einen vollintegrierten Ansatz bei dem ALLE im Boot sind AUCH DIE KUNDEN!

Akquise und auch klassisches Marketing werden dann, aus meiner Sicht,
zu ganz natürlichen Touchpoints auf dem gesamten Strahl des Kundenlebenszyklus!

D.h. die Zukunft des Verkaufs wird gezeichnet sein von Beziehungsmanagement und Nutzenkommunikation und der zugehörigen passgenauen Problemlösung – das war’s!

Ich praktiziere für meine Mandanten und mich
11 einfache und konsequente Schritte zum Erfolg

Die Digitale Positionierung

• Die Basis:
  Werte & Kompetenzen
  2 Umsetzungskomponenten
• Das Umfeld:
  Daten-getriebene Erfolgsfeld-Analyse
  2 Umsetzungskomponenten
• Die Strategie:
  Digitale Position
  3 Umsetzungskomponenten
• Der Maßnahmenplan:
  Multiprojektierung auf Basis von KAM & ABM
  2 Umsetzungskomponenten
• Die holistische Implementierung & Verankerung:
  Online Positioning
  2 Umsetzungskomponenten

Hierzu einen passenden Beitrag:
“Digitale Positionierung: Die Basis für’s Marketing der Zukunft”

Anhand von stichhaltigen Erfolgsberichten und tieferem Verständisaufbau gelingt der Einsteig
wenn es um Ihren eigenen Erfolg dabei geht …

Informelle Anfrage an anfrage@infobuero.com oder
telefonisch unter +49 178 29 50 40 2 jeweils Mo-Fr 6-8 Uhr
ad-hoc ohne vorherige Terminvereinbarung jederzeit möglich

Ich bin mit Leib und Seele
Ihr Erfolgsberater in digitalen Zeiten

Heinz J. Hafner

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Inspirationen, Quellen und interessante Adressen im Netz

Marketing Land COM
The ABM Maturiy Model: 4 Keys To High-Performing Account-Based Marketing
//marketingland.com/model-4-keys-high-performing-..161024

DEMAND BASE COM
Be at the Top of your B2B Game with ABM Certification
demandbase.com/abm-certification

-> Account-Based Marketing 101

Eine super Infografik dazu:
demandbase.com/b2b-marketing-blog/infographic-six-steps-successful-abm-strategy

Terminus COM
How to Expand Your Reach with Account-Based Marketing
terminus.com/expanding-new-frontier

-> Interessante Case-Study
terminus.com/case-study-rosetta-stone

-> 7 Account-Based Marketing Strategies

7 Account-Based Marketing Strategies Marketers Must Master

Marketing Espresso NET
Account Based Marketing Framework for B2B (Part I)
marketingespresso.net/tag

B2B News Network COM
A primer on account-based-marketing … with a FlipMyFunnel Twist
b2bnn.com/2016/01/a-primer … a-flipmyfunnel-twist

Linked In COM
Account Based Marketing,
Beyond the Hype and Hyperbole
linkedin.com/pulse/hype-hyperbole-mark-ogne
-> Quelle dazu: accountbased.marketing

Click Z COM
The 5 Things to Know About Account-Based Marketing
clickz.com/the-5-things-to-know-about-a/32564

Mercuri NET
Unterschätzte Kompetenzfelder im Key Account Management
de.mercuri.net/media/contenttype/public-attachments/Sales_Management_Review_2015_05_Unterschaetzte_Kompetenzfelder pdf

Computer Weekly COM
Key-Account-Management Strategy at Tata Motors gets enhanced IT edge
computerweekly.com/ strategy-at-Tata-Motors-gets-enhanced-IT-edge

WHU EDU
Trends in Key Account Management
whu.edu/en/public-relations/news-archive/news-singleview/article/trends

bcg. perspectives
Creating Value in Key Accounts – Caring About Account Management
bcgperspectives.com/content/articles/sales_channels_technology_software_creating_value

Cranfield University
Investigating the future of key account management (KAM)
cranfield.ac.uk/som/case-studies/the-future-of

Kogan Page COM
The Rise of Account-Based Marketing: How to Win With Key Accounts
koganpage.com/page/the-rise-of-…-how-to-win

Kapta COM
The Rise of Account-Based Customer Success
kapta.com/customer-success/the-rise-of-…customer-success

Tony Zambito COM
3 Pillars for Elevating Account-Based Marketing – using persona-based ABM Strategy
tonyzambito.com/3-pillars-elevating

Blog Drift COM
Account-Based Marketing Explained In Terms You’ll Actually Understand
blog.drift.com/what-is

Contently COM
The Rise of Account-Based Marketing in 7 Charts
contently.com/strategist/2016/12/12/rise

Business LinkedIn COM
What is Account Based Marketing?
10 Definitions from the Experts
business.linkedin.com/marketing-solutions/blog/linkedin-b2b-marketing/2016/what-is-…–10-definitions

Martech Today COM
Account Based Marketing – New Buzzword or New Reality?
martechtoday.com/ new-buzzword-new-reality-130144

marconomy DE
B2B Marketing – Weniger kann mehr – Account-based Marketing erfolgreich einsetzen
marconomy.de/live/articles 540556

Blog Topo HQ COM
Account Based Marketing: 11 Tactics to Drive Your ABM Process
blog.topohq.com 11-tactics-to-drive

Sirius Decisions COM
Account-Based Marketing Strategies
siriusdecisions.com/priorities-we-cover

Blog Hubspot COM
The Ultimate Guide to Account-Based Marketing
6 Key Steps
blog.hubspot.com/guide